En marketing digital, il existe une pratique très en vogue chez les professionnels du digital qui permet de se mettre à la place de l'utilisateur, de voir ses interactions et de mieux comprendre son parcours. C'est l'eye tracking et il est devenu populaire grâce à de nombreux outils (Hotjar, Yandex Metrica, etc.). On vous dit tout sur cette technique.
Qu'est-ce que le suivi oculaire ?
L'eye tracking, ou oculométrie en français, regroupe l'ensemble des études réalisées sur les mouvements oculaires d'une personne en ligne ou hors ligne en présence d'un élément visuel.
Cette technique est utilisée par les professionnels du marketing et de la communication pour analyser la lecture des emails, des sites web, des emballages, des publicités, etc.
Pourquoi est-ce?
Cette technique permet de suivre les différents parcours suivis par les yeux d'une personne lors de la consultation de l'interface utilisateur d'un site Web, d'une application, d'une annonce, etc. et mesurer ainsi le trajet, les points de fixation et le temps de fixation du regard.
Exemple d'étude via eye tracking
Qu'observons-nous dans cette étude sur les pages de résultats de Google ?
Nous constatons que la zone la plus consultée se situe en haut de la page Google. Cela confirme l'hypothèse selon laquelle les utilisateurs ne regardent pas au-delà du 4ème résultat. Le but est d'apparaître dans la zone chaude (rouge, jaune) où le regard de l'individu est le plus attiré. Nous avons particulièrement remarqué que la première annonce Google Ads/Adwords (ci-dessus et ci-dessous) attire beaucoup l'attention.
Les photos attirent l'attention
Cette étude met l'accent sur l'ordre dans lequel les différents éléments sont perçus (d'abord A, puis B, etc.).
Sur cette page de résultats de recherche, l'attention a d'abord été attirée sur l'image de l'iPhone. Le regard d'une personne sera attiré par une image beaucoup plus que par du texte, surtout si le texte n'est pas vraiment mis en valeur (en utilisant une typographie simple). Ainsi l'étude nous dit que le regard est dirigé vers le texte en conjonction avec l'image. L'image attire l'attention et met en valeur le texte qui l'accompagne. Après avoir lu l'article en diagonale sur l'iPhone, le regard revient sur les pages sponsorisées, pour finalement revenir sur les pages en bas de la page Google.
Un concept de complémentarité
Certaines entreprises, en vue de la création d'un site Internet, font appel aux services d'entreprises spécialisées telles que Miratech pour bénéficier d'une étude visant l'eye tracking.
Quant à la partie web, pour concevoir un site web ergonomique, les entreprises ont besoin de connaître les habitudes des internautes, comment attirer leur attention et, surtout, les endroits précis où ils doivent afficher leurs actualités.
Avec les campagnes publicitaires (bannières, spot TV, etc.), l'objectif reste le même : comment attirer l'attention?
L'eye tracking permet aux e-commerçants d'optimiser la mise en page des informations sur le site et d'améliorer leurs taux de conversion.
Ce qu'il ne faut pas oublier, c'est que l'eye tracking seul ne peut pas être pertinent dans un plan d'action. En fait, il devrait être utilisé en complément d'autres outils de marketing traditionnels.
Eye Tracking prédictif : L'évolution de l'Eye Tracking?
Pour gagner du temps et de l'argent, de nombreuses entreprises s'appuient sur des applications de suivi oculaire prédictif. Cette solution innovante et pragmatique permet de reproduire le comportement normal du regard humain sans avoir recours à un groupe d'individus.
Par exemple, Eyequant propose une application d'oculométrie prédictive en ligne pour améliorer l'ergonomie du site.
En prenant Groupon comme exemple, la solution Predictive nous aide à identifier les zones où se situeraient potentiellement les yeux des internautes. A gauche, on remarque que le formulaire d'inscription paramétré par Groupon n'attire pas l'attention de l'internaute.
La page analysée à droite a été révisée selon les recommandations d'Eyequant. Après avoir optimisé la typographie, la taille des images et la couleur de fond du formulaire entre autres, l'attention des internautes se porte beaucoup plus sur le formulaire d'adhésion Groupon. Résultat de cette étude? Plus de 52% de conversion sur le site.
Utiliser l'oculométrie ou non ?
L'eye tracking est un investissement supplémentaire qui n'est certes pas une solution plus rentable, mais qui permet in fine aux professionnels du marketing et de la communication d'accompagner leurs actions et d'optimiser leurs résultats. Tout cela à travers l'étude du regard humain.
