Avec la numérisation du commerce de détail, le client est multicanal, avec de multiples points de contact de marque, de communication et d'achat, atteignant même les magasins physiques numérisés. Suivre le client est un processus de plus en plus complexe. La fidélité devient un thème pour immortaliser le client potentiel. Réflexion sur 5 stratégies pour fidéliser à l'ère de la transformation numérique.
Fidélisation client dans le e-commerce : le poids des moteurs de recherche
L'idée qu'Internet a donné du pouvoir aux consommateurs en leur donnant le choix et la transparence est largement partagée. 2 facteurs majeurs ont rendu cela possible. Tout d'abord, la multiplication des VPC "Pure Players" exclusivement via Internet (Rue du Commerce, Pixmania, Alltricks, Sarenza, etc.). Cependant, le fait que l'impression de catalogues ne soit plus nécessaire n'explique pas tout, et dans les années 1990, ces entreprises ont dû une grande partie de leur croissance à l'enthousiasme populaire et aux politiques de « consommation d'argent » qui permettaient au public d'acheter au prix fort.
À y regarder de plus près, le deuxième facteur, et peut-être le plus important, a été l'avènement des moteurs de recherche. Ces derniers ont donné au consommateur un réel pouvoir, prenant le dessus sur les limitations physiques, en pouvant accéder à toutes les offres disponibles en une seule recherche et en s'affranchissant des canaux physiques de distribution : le phénomène du tourisme d'achat n'est pas aussi prononcé qu'il l'était il y a quelques années. Ce phénomène, notamment autour de Google, s'est tellement concentré que Google est devenu une habitude, un reflet quasi systématique de ce que l'on veut trouver. Les moteurs de recherche ont non seulement permis au consommateur d'accéder à un plus large éventail d'offres de manière indépendante, mais ont également fourni l'accès aux consommateurs à des milliers d'étrangers.
Fidéliser la clientèle dans le e-commerce : Nouveaux comportements de consommation
Avec ce nouveau pouvoir, le consommateur a adopté des comportements plus opportunistes. Alors que les comparaisons deviennent si faciles et que les marques mettent tout en œuvre pour partager leurs meilleures offres, pourquoi devriez-vous vous impliquer ? pourquoi être fidèle La réponse simple est généralement parce que vous pouvez obtenir un avantage monétaire sous forme de récompenses. Ainsi, si l'on regarde l'hôtellerie par exemple, le client peut soit rester fidèle à une chaîne qui peut couvrir une grande partie de ses besoins (ex : carte de fidélité Accorhotels) soit à une agence (récompenses des hôtels d'accueil). com), ou ne s'en tenir à rien et être toujours à l'affût de la meilleure offre, quitte à y passer beaucoup de temps. Dans tous les cas, il s'agit essentiellement d'une optimisation budgétaire.
Fidélisation client dans le e-commerce : les limites du modèle
Bien sûr, le consommateur peut théoriquement tout voir et tout trouver. Cependant, vous ne trouvez que ce que vous cherchez et certainement seulement ce que vous savez. C'est pourquoi ils restent malgré tout le "brick and mortar" et le bon vieux battage médiatique, car seuls eux peuvent encore créer la demande qui est l'une des bases du marketing. C'est une autre raison pour laquelle les stratégies multicanal et la gestion client à 360° sont aujourd'hui si populaires. Cependant, la stratégie de différenciation d'une entreprise jouera un rôle clé dans la fidélisation des clients qui sont de plus en plus demandés en raison d'une concurrence accrue.
Voici les 5 stratégies gagnantes pour la fidélité en ligne :
Le produit et encore le produit.
Malgré les moments infidèles que nous traversons, de nombreuses marques sont poursuivies par des fans endoctrinés jusqu'à ce qu'ils collent un autocollant pomme sur la porte de leur voiture ou de leur bureau. Mais il ne s'agit pas seulement d'Apple. Bose, Pioneer, Nutella, Coca-Cola, Deezer, La FNAC et BMW bénéficient de clients fidèles.
Service et encore plus de service
Pour certains, la supposée responsabilisation du client repose sur l'hypothèse que la décision d'achat pourrait se réduire à un formulaire de recherche et quelques avis d'internautes. En fait, l'expérience client est une réalité beaucoup plus complexe, et l'internaute regrette souvent l'absence de cette multitude de personnes absentes du modèle search/buy qui offraient autrefois conseil, service et accompagnement. Le consommateur pense-t-il avoir tout vu? Peu importe, innovez, améliorez votre service, c'est le meilleur moyen de le surprendre.
L'occupation du pays
Que nous ayons ou non la capacité de développer des produits et services tels que décrits ci-dessus, une troisième stratégie se dégage clairement : occuper le terrain. A l'heure du multicanal, cela signifie être présent à chaque opportunité d'achat pour le consommateur (et construire un système global de gestion et d'optimisation). C'est aussi interagir avec vos clients grâce au community management (sans lequel les marques fortes ont plus ou moins de succès).
Générosité bien ordonnée
La générosité ordonnée commence avec le client. Les programmes de fidélité ne manquent pas, mais ils paraissent souvent un peu "minces" et sont avant tout conçus pour mieux "profiler" le client. Au final, pourquoi ne pas vraiment oser se mettre du côté du client? Pourquoi payer un méta moteur bien plus cher que ce que l'on donne au client fidèle (exemple dans l'hôtellerie)? Pourquoi le client doit-il faire ses courses pendant 2-3 ans avant d'offrir un cadeau conséquent? (sourires…). En termes de fidélisation, il est important que le marketeur associe à chaque nouvel investissement avec des intermédiaires le gain qu'apporterait un budget satisfaction client équivalent en termes de fidélisation.
le web sémantique
Tout e-commerçant avisé sait que le web sémantique ne se limite pas au nouveau bestiaire de Google (Penguin et Panda). Dans un environnement où la recherche déjà classique de Google atteint ses limites, le Web sémantique promet de nombreuses avancées. Certains proviendront des progrès des technologies de compréhension de documents, et Google, bien sûr, n'est pas paresseux dans ce domaine. D'autres viennent des appareils mobiles et de l'ultra-contextualisation qui va avec. Enfin, d'autres, et ce sont les plus intéressantes, résulteront de la volonté des marques de proposer des informations complémentaires, précises et pertinentes. C'est là que vont se jouer les batailles et les négociations à venir, et puisque les commerçants disposent d'informations que les autres n'ont pas, pourquoi ne pas prendre les devants dès maintenant en proposant des services d'aide à la décision? Du quotidien?
A l'ère du numérique, le constat est simple : en matière de fidélisation, les marques doivent innover pour surprendre le consommateur devenu plus indiscipliné, exigeant, éclectique, volatil et méfiant. C'est plus que jamais l'ère du marketing centré sur le client.
